Redefinindo o marketing na era da tecnologia

“Num mundo mudando com tanta rapidez e cada vez mais competitivo e imprevisível, devemos procurar novas alternativas de fazer praticamente tudo”

Regis McKenna*

....Dez ou vinte anos atrás a vida era mais simples. Havia menos competição em todas as áreas de negócios. Vendíamos para categorias de consumidores bem definidas e acessíveis. Todos os bens funcionavam como commodities. Vendíamos computadores para pessoas que os conheciam ou que, no mínimo, sabiam do que eram capazes. A tecnologia era limitada e limitadora.

....Entretanto, os eventos e padrões da história criaram um mundo inteiramente novo. Como definimos o negócio da informática hoje? Presenciamos o surgimento de várias empresas de informática nos últimos 20 anos. Além disso, a definição do negócio está mudando à medida que entramos na chamada “era da informação”.

....Empresas que atuavam num ramo totalmente diferente, porém relacionado ao assunto, dados ou informações, se tornaram participantes da revolução da informática. Todas as que estão no setor hoje definem seus negócios em termos que englobam a informação. E as ferramentas para utilizá-la eficazmente vêm de fontes cada vez mais diversas.

....Toda essa mudança impõe alternativas inovadoras de abordagens de marketing. Em um mundo mudando com tanta rapidez e cada vez mais competitivo e imprevisível, devemos procurar novas alternativas de fazer praticamente tudo. Nossos moldes de raciocínio antigos precisam mudar.

....Além da utilização pessoal, o computador está alterando o modo como trabalhamos, pensamos, construímos e distribuímos nossos produtos. Está mudando a composição competitiva de cada indústria e também a aparência do marketing.

.... Alvin Tofler disse em seu livro Future Shock: “Logo virá o dia em que a diversidade não custará mais do que a uniformidade.” Os computadores, naturalmente, estão no âmago da questão da diversidade, que é o elemento mais significativo causador de mudanças dramáticas nos nossos negócios e em nossas vidas pessoais. Estamos descobrindo que o mundo está se tornando mais diverso simplesmente em todas as dimensões.

....A sabedoria popular apregoa que todas as indústrias devem se reduzir em número. Entretanto, no mundo de hoje, temos mais empresas de informática, mais fabricantes de automóveis, de biscoitos e de sorvete. Presenciamos um aumento de 700 para quase 1.500 empresas de informática durante os últimos 10 anos. Quando eu trabalhava na indústria de semicondutores no início dos anos 60, havia menos de 90 empresas no ramo.

....Hoje, há mais de 300 só nos Estados Unidos. Lembro-me de entrevistas, 10 ou 20 anos atrás, com presidentes de empresas dizendo: “Esse setor é excessivamente estruturado no capital para permitir a entrada de novos concorrentes no negócio.” Lembro-me de líderes da indústria dizendo a mesma coisa sobre o setor de informática na metade dos anos 80.

.... Agora temos uma miríade de mercados de informática. Há pelo menos duas ou três empresas sendo abertas a cada semana na área de informática. Daqui a dez anos, veremos mais empresas de informática do que vemos hoje, porque as tecnologias subjacentes estão facilitando cada vez mais a entrada de empresas no negócio e sua diversificação.

.... As ferramentas de diversificação auxiliadas pelo computador estão permitindo que produzamos mais soluções para segmentos limitados da indústria ou sociedade do que jamais foi economicamente possível. O número médio de itens disponíveis nas prateleiras de mercado, por exemplo, dobrou nos últimos dez anos, aumentando aproximadamente de 10 mil itens para praticamente 20 mil. Os computadores não apenas ajudam a produzir maiores variedades de bens e serviços, como também nos possibilitam lidar com números cada vez maiores de produtos através de sistemas de distribuição e administração de canal.

....Constatamos um aumento de opções e escolhas como indivíduos e como homens de negócios. Juntamente com o número crescente de coisas, existe uma certa mesmice. Há menos diferenciação perceptível. A escolha está tomando o lugar da marca como o valor prêmio do consumidor. O “calcanhar de Aquiles” da escolha é a volubilidade do consumidor. Diante do aumento de opções, o consumidor passa a ter o poder da escolha. Conseqüentemente, presenciamos o surgimento do outro dominando o maior quinhão de participação do mercado de micros, produtos farmacêuticos, sistemas de portão, software, jeans, cerveja, água engarrafada, sorvete e mesmo biscoitos.

....À luz do bom senso, devemos reavaliar o significado e substância do marketing. Estamos tão inundados de informações nos dias de hoje que tudo começa a ficar parecido. Não muito tempo atrás, pensávamos que qualidade era o quadradinho do gráfico de produção que nos dava o aval para produzir ou não o produto final. Daí começamos a aprender que o processo envolvia todo o negócio desde o presidente do conselho até a telefonista.

....Vejo o marketing como um processo idêntico. Marketing é a forma como você faz negócios. Numa era em que o consumidor pode estar navegando num mar de opções com incontáveis escolhas a sua frente, a lealdade do consumidor deve ser conquistada dentro de um contexto novo.

.... Temos que olhar para nossos negócios não apenas como fornecedores de dados ou fornecedores de informações. Marketing pressupõe um processo de aprendizado corporativo. Estamos constantemente aprendendo coisas e aprender não significa que eu envie mais informações ou que eu desenvolva uma rede mais eficiente que permita que as informações fluam com maior liberdade.

* Regis McKenna é autor do best seller Estratégias de Marketing em Tempos de Crise e do Who’s Afraid of Big Blue?. Seu livro mais recente é o Relationship Marketing, que foi publicado no Brasil com o título Marketing de Relacionamento. Ele é também presidente da Regis McKenna Inc., e já recebeu vários prêmios por sua contribuição à administração - www.intermanagers.com.br

GESTÃO PLUS Nº 16 - ANO III - SET/OUT 2000 - PÁGINAS 10 e 11

09/11/2008