* Por Jaime Troiano

Definimos marca como sendo a criação de um conjunto organizado de percepções e sentimentos no consumidor, que faz com que um determinado bem ou serviço seja mais do que simplesmente diferente de seus competidores. Um conjunto de percepções e sentimentos que faz com que ele seja único, indispensável e capaz de satisfazer as necessidades desse consumidor ou cliente. E por que ela é tão importante nas relações comerciais ou no resultado dos negócios? Estamos vivendo uma fase em que, cada vez mais, o eixo da economia está se deslocando da produção para o mercado (para a competição).

No mundo dos negócios, há uma crescente paridade tecnológica, física, de “features”, de qualidade, enfim, entre a maior parte dos produtos. Nesse regime de similaridade, ou seja, de um ambiente “commodity-driven”, as diferenças que definem a competição de mercado localizam-se acima de tudo no plano das marcas e de outros intangíveis. Isto é, os produtos são iguais, mas as marcas são diferentes. Ou, dito de outra forma: a diferença de personalidade entre as marcas conduz a uma percepção diferenciada dos produtos.

Nos próximos anos, muitas empresas perderão uma parte de seu quadro de colaboradores; outras substituirão os imóveis que ocupam; outras, ainda, ampliarão seus segmentos de negócios ou passarão por fusões, enxugamento, etc. A única garantia de que elas estarão preparadas para enfrentar as incertezas do futuro, porém, é a competência com que administrarão e preservarão o poder e a identidade de suas marcas!

De forma resumida, posso indicar onde as marcas têm impacto nos resultados de uma empresa:

• Elas criam relações mais duradouras entre clientes/consumidores e a organização.
• As marcas de mais prestígio podem praticar políticas de preços premium, o que alimenta a lucratividade.
• Marcas com reconhecida autoridade têm capacidade de multiplicar negócios em novos territórios de produtos (“brand extension”).
• É muito comum que marcas bem administradas tenham maior propensão a crescer em “market share”.
• É também muito comum que os espaços de gôndola, no caso de produtos de consumo, sejam maiores, quanto mais poderosa for a marca. Afinal, o próprio varejo se beneficia disso.

Por todas essas razões, administração de marcas ou branding deixou de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação cosmética de designers e profissionais de comunicação. Não é, também, uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o “bottom line”.

Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas. Um estudo que realizamos recentemente mostra como os próprios CEOs estão ansiosos por verem esse instrumento e suas manifestações aplicados no dia a dia da organização. Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do valor da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais justificativas para que elas façam parte apenas do “job description” dos profissionais de marketing.

Hoje, branding é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações. Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação, por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo. Por outro lado, é a negação, porque esse é o princípio da desmaterialização da economia, em que cada vez operaremos mais com bits e menos com átomos, cada vez mais com ingredientes emocionais do que com a materialidade dos produtos.

Jaime Troiano é presidente do Grupo Troiano de Branding

21/07/2010